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Las 10 enseñanzas de Bruce Lee sobre el comercio electrónico

junio 20130 comentarios

El pasado viernes estuve dando una charla dentro del Congreso Web de Zaragoza. Una charla sobre comercio electrónico tratada de forma general, en la que me lié la manta a la cabeza para buscar un extraño hilo conductor: "Las 10 enseñanzas de Bruce Lee sobre el comercio electrónico". Gracias a todos los que vinistéis.

Iba a colgar las transparencias, pero realmente he visto que no tienen ningún sentido vistas de forma aislada, así que os cuelgo directamente mi guión. Así se puede ver entero y con la calma, y no a la velocidad a la que acabé hablando en la presentación.

Por cierto, si os gusta la tipografía en la que están escritas las citas de Bruce Lee se llama Valentina, es gratuita, maña y la podéis descargar desde la página de su autor, Pedroarilla.com .

 

-----Guión de la charla

Hoy os vengo a hablar de comercio electrónico, no tanto de aspectos técnicos sino de cuestiones del día a día de la vida de un proyecto de comercio electrónico, y de ideas de fondo sobre como podemos vender más por Internet. No sé si los que estáis aquí trabajáis en comercio electrónico, si tenéis previsto montar uno, si simplemente os interesa el tema... la idea de la charla es que sea lo suficientemente genérica como para ver a qué cosas debemos prestar atención si queremos vender de verdad por Internet, más que centrarme en pequeños detalles o ejemplos de éxito.

Trabajo en Soloporteros.com, una empresa aragonesa de comercio electrónico de material deportivo, donde coordino el área de Internet. Para los que no nos conozcáis, Soloporteros.com es una empresa fundada por Javier Sánchez Broto, ex portero del Real Zaragoza, Málaga, Celtic de Glasgow entre otros equipos, que hace más de diez años decidió cubrir el hueco que existía a la hora de que los porteros encontraran material específico para su puesto. Desde entonces hemos crecido mucho y somos unas sesenta personas trabajando para vender material de porteros, pero también material de fútbol, fútbol sala, equipaciones y algo de moda deportiva, además de organizar eventos por España. Actualmente tenemos seis tiendas en España (Madrid, Zaragoza, Barcelona, Valencia, Tarragona, Castellón), y este verano abriremos en nuevas ciudades. Pese a nuestras tiendas físicas, nuestro canal de venta principal sigue siendo Internet. Soloporteros empezó a vender por Internet desde el primer día, pero es desde 2010 a esta parte cuando hemos apostado de lleno por este canal. Actualmente somos ya líderes en la venta online de material de fútbol en España, y más del 70% de nuestra facturación se corresponde a venta a distancia.

En Soloporteros hacemos todas las fases del comercio electrónico: en nuestras naves en Plaza tenemos nuestro almacén, desde donde salen los pedidos, tenemos el callcenter, programamos nuestra propia herramienta de comercio electrónico, nuestro software de gestión, realizamos nuestras fotografías de productos, grabamos nuestros vídeos, diseñamos catálogos físicos que mandamos a nuestros casi 100.000 clientes a casa, si hay que montar un evento vamos nosotros... No somos mucho de subcontratar, y eso hace que del día a día en Soloporteros salga una visión completa de lo que es una empresa de comercio electrónico. Disculpad si a lo largo de la charla recurro a veces a ejemplos sobre nuestra empresa, pero es lo que más conozco.

Presentaciones aparte, vamos al grano.

A veces en este tipo de congresos la gente suele hablar de que faltan charlas de comercio electrónico, que se priman más otras cosas como el SEO, el social media... Realmente el comercio electrónico está a otro nivel que esas otras disciplinas. El comercio electrónico es un tipo muy concreto de proyecto web, en el que es necesario jugar con todas esas cosas interesantísimas de las que nos hablan en todas las charlas de ese tipo, y en el que se trata más de unir todas esas piezas con una característica muy especial en mente: el objetivo es vender, y todo el trabajo realizado en cada una de esas áreas tiene inmediatamente una cifra que mirar: los ingresos que ese día se producen en la tienda online. Bebe de todas esas fuentes, pero a la vez es un mundo suficientemente complejo como para saber con qué quedarse de todo lo que se comenta en torno a los proyectos en Internet. Y eso en un ámbito en el que, o la web nos la lleva una empresa puramente tecnológica, o si desde la empresa trabajamos todas las áreas que implican el tener una tienda online (logística, web, compras...) la parte tecnológica va a implicar que, salvo en empresas grandes, es muy probable que un mismo puesto tenga que ejercer de SEO, de desarrollador. Lo que se llama el Ninja IT.
Por eso esta charla va a tratar globalmente de todas esas cuestiones. Para dar la charla busqué un referente, alguien que pudiera aglutinar conocimientos en todas estas cosas que estamos viendo, alguien que conozca todos esos factores que hacen que una tienda venda más. Pensé en buscar al mayor experto en comercio electrónico del mundo.  De primeras, pensé en Jeff Bezos (Amazon), en Tony Hsieh (Zappos), Pierre Omidyar (Ebay)...  Buscaba a la persona que más supiera de vender por Internet, para indagar en su opinión sobre esos temas.
Pero, al final, dando vueltas y más vueltas, vi que la persona que más sabía de comercio electrónico del mundo resultó ser... Bruce Lee. Los chinos, nos llevan años de ventaja...
Bruce Lee fue conocido aparte de por su carrera como actor por su pensamiento filosófico detrás de las artes marciales, y muchas de las máximas que fue enunciando son muy útiles a la hora de trabajar en comercio electrónico. Vamos a ver diez de sus pensamientos, y cómo tienen bastante sentido en el ámbito del comercio electrónico.


1. No te establezcas en una forma. Adáptala y construye la tuya propia, y déjala crecer

Cuando comenzamos a hacer comercio electrónico, muchas veces miramos artículos publicados por Internet y acabamos escogiendo la herramienta que nos venden como más potente. Así, muchas webs de comercio electrónico se basan en Magento o Prestashop, que son opciones muy potentes pero que quizás no son exactamente lo que necesitamos para nuestro negocio. La herramienta que gestione nuestra web tiene una importancia vital, y nos va a condicionar muchísimo en lo que después podremos y no podremos hacer, e incluso en la forma en la que el usuario va a percibir nuestra empresa desde su navegación. Por eso, antes de tomar una decisión tan importante como es el hecho de escoger una plataforma de comercio electrónico, debemos pensar en qué es lo que nuestro negocio necesita, en definir la forma de lo que queremos que sea nuestro portal web... en lugar de adaptar lo que queremos a lo que nos ofrece una herramienta elegida prematuramente, o ponernos en manos de alguien que sabe de tiendas online pero no de nuestros objetivos como empresa. No es necesario entrar en temas técnicos por el momento: es un ejercicio que deberíais realizar antes incluso de plantearos el subcontratar el desarrollo de vuestra tienda online, si queréis tener un presupuesto certero y evitar que el desarrollo y vuestras necesidades vayan en direcciones opuestas.

Hay miles de preguntas que deberíais plantearos ¿Cómo va a ser nuestra categorización de productos? ¿Qué volumen de referencias vamos a manejar? ¿Qué atributos es necesario aplicar? ¿Tiene nuestro proceso de compra alguna característica poco usual? ¿Contra qué ERP debemos conectar la base de datos? ¿Qué formas de envío y pago vamos a utilizar? ¿Cuántos administradores debe soportar? ¿Cómo van a ser las ofertas que creemos? La lista de preguntas es enorme, y conviene ir viendo lo que existe en comercio electrónico para ser capaces de fusionar todo lo existente, adaptándolo a nuestra propia forma y garantizándonos que después el portal podrá evolucionar.

Es indispensable ser capaces de crear una lista de requisitos en ese momento inicial, para que podamos tener el control sobre nuestra herramienta y que no sea ésta la que limite nuestras ideas. No es necesario que nuestra tienda online satisfaga cada una de las necesidades desde el primer momento, pero sí que conocer estos requisitos va a condicionar la elección del sistema sobre el que desarrollar nuestra web.

2. El summum de la practica lleva a la simplicidad. Una practica a medio camino lleva a lo ornamental.

Venga, es evidente. Bruce Lee fue un precursor de la usabilidad. Vemos tiendas complicadas, nos obsesionamos con dar demasiadas opciones... y al final lo mejor es buscar siempre la simplicidad. Las buenas tiendas online son sencillas, y cada funcionalidad está muy justificada. Cuando no existe ese control, por lo general tendemos a sobrecargar las webs con pijaditas. Tendemos a pensar que una página con muchas opciones es una página mejor, cuando en comercio electrónico la simplicidad de los procesos del usuario tiene un impacto enorme en el volumen de ventas. ¿Sirve de algo tener una lista de deseos en tu web? ¿Y dar 10 opciones de formas de pago? ¿Realmente necesitas tener un slider con banners si no tienes novedades de productos que comunicar? El desarrollo de la web suele tener que ir en el sentido de refinar, de estructurar mejor la información, de observar como navega el usuario... En general, se trata hacer las cosas lo más fácil posible al posible cliente para que se sienta cómodo en la compra, sin opciones que le abrumen, de tal forma que todo fluya hacia el objetivo final de conseguir esa compra. Analiza tu página, mira en qué puntos es más complicada, o qué opciones son superfluas.   Si un cliente tiene que pensar demasiado como pasar al paso siguiente, es muy posible que abandone la compra.

La clasificación de los productos, y los filtros para llegar a las fichas son muy importantes para que el usuario pueda llegar a la ficha, si no no se producirá la compra. Cuidar ese árbol de categorías y atributos filtrables es también un paso muy importante al principio, y durante el día a día el asignar cada producto a aquella hoja del árbol donde deba estar. Una vez el cliente ha localizado su producto, debemos de ser capaces de romper la barrera que supone el hecho de no poder enseñarle un producto que pueda tocar: la información del producto debe ser simple, concisa y presentada de la forma más clara posible....
Todas las áreas del trabajo de Internet son importantes, pero la usabilidad es una de las que más impacto tienen a la hora de tratar convertir una visita casual en una compra.

Existen infinidad de herramientas para hacer esta simplificación de la navegación de la que nos habla Bruce Lee.

La primera es la propia intuición: muchas veces un diseñador o un programador ya presienten que algo va a complicar la visualización, pero se acaba implementando de forma rápida y sin plantear si realmente es necesario. La segunda herramienta, que ofrece información más veraz, es medir lo que tenemos: ver cuántos usuarios abandonan en un paso concreto, ver cómo mejora la conversión la simplificación de un proceso... La tercera es directamente hacer tests con usuarios: en las charlas de usabilidad os hablarán muy a fondo de esto, de focus groups, de card sorting... pero el simple hecho de empezar enseñando la web a cuanta más gente mejor viendo como navegan para completar las tareas nos da una pista. Si no podéis organizar este tipo de sesiones, sí podéis realizar una prueba temporal por muy poco dinero en ClickTale.com y observar en vídeo como navegan los usuarios de vuestro sitio web. Con esos vídeos vais a ver qué partes se utilizan realmente en vuestra web y cuales no, cuales son complejas.

Un ejemplo claro de como simplificar los procesos de un comercio electrónico mejora las ventas: en Elasticpath.com publicaron un completo estudio sobre los procesos de checkout en las 100 principales tiendas online del mundo, en el que entre otras cosas analizaron el impacto del número de pasos en el proceso de checkout y su influencia en la conversión: mientras que un proceso con tres pasos tenía una conversión media del checkout del 6.2%, las tiendas con seis pasos en este proceso de finalización del pedido veían como su tasa de conversión bajaba hasta el 3.6% (es decir, dividían sus ventas entre 1.8). También demostraron el efecto de pasarnos de quitar cosas de la pantalla: los procesos de compra que no mostraban el contenido de la cesta en el proceso de checkout veían su conversión reducida a la mitad. Podéis ver el informe en Ecomblaster.com

Al final, como leía el otro día por ahí, "la simplicidad no es simple". Un proceso simple irónicamente lleva más trabajo que uno complejo, las cosas no salen simples por poco trabajar sino que es el fruto de optimizar mucho cada proceso.

3. Si pasas demasiado tiempo pensando en algo, nunca lo harás.

Decía Bruce Lee que cada día debíamos hacer al menos un movimiento hacia nuestro objetivo en un proyecto. Internet se mueve rápido, y el comercio electrónico aún más. Está muy bien planificar las cosas, pero en un entorno tan cambiante si tardamos demasiado en ejecutarlas dejarán de ser novedosas, o la competencia nos habrá anticipado. Lo bueno que tiene la web es que no es un libro: podemos hacer y deshacer a nuestro antojo, ir probando, cambiando... Nuestra capacidad de implementación debe ser alta, y no depender demasiado de factores externos cuando nos interese lanzar algo rápido: una funcionalidad, un nuevo producto... Lo ideal es que vayamos ejecutando esas pequeñas ideas, y el resultado lo vamos a ver al instante en forma de más ventas, más tiempo en el sitio, más registros... Luego siempre habrá tiempo de ir perfeccionando nuestras funcionalidades para ir potenciando aquellas que funcionen mejor. Nosotros en Soloporteros funcionamos con pequeños cambios continuos más que con el lanzamiento de grandes versiones de la web, y eso nos permite ser mucho más dinámicos y asumir cualquier necesidad de una empresa cambiante.

Además, ponemos a la venta los productos en modalidad de reserva, antes de que se lancen en cualquier otra web - siempre con el apoyo de la marca-, haciendo grandes páginas de lanzamiento: la gente está ávida de buscar información sobre los nuevos productos, y siendo los primeros en publicarlo captamos a muchos de esos curiosos, que compran sus productos en modalidad de preorder. Además, siendo los primeros en publicar contenido de una bota salimos bastante beneficiados en cuanto a posicionamiento web se refiere.

Como ejemplo, un caso concreto. Hace unos meses se lanzaron la misma semana las nuevas botas de Messi y de Cristiano Ronaldo. (Messi es de adidas, Cristiano es un jugador de Nike). Ambas botas potentes, acompañadas de un gran impacto mediático, condiciones similares... En nuestra web decidimos hacer el experimento, y acompañamos el lanzamiento de Cristiano Ronaldo de la publicación de contenidos especiales, de una página especial de producto como la que veis a la izquierda de la transparencia, y le dimos importancia en la web con fondos, un banner, contenidos en nuestro área de contenidos... La página de Messi la lanzamos también en modalidad de preorder, pero sólo enlazamos un banner en portada a la ficha del producto. El impacto de movernos para generar todas esas páginas especiales tan rápido se notó enormemente: en los diez primeros días de lanzamiento, las botas de Cristiano Ronaldo se vendieron en nuestra web 8 veces más que las de Messi.

En general la vida en comercio electrónico se mueve muy rápido: nosotros, la competencia, el crecimiento de negocio... y tenemos que ser capaces de absorber todo esto. Los cambios vendrán tanto de nuestras propias ideas de negocio como de cambios en el sector o en la tecnología. En general, en una empresa de comercio electrónico el cambio suele ser casi constante, y las ideas que vamos teniendo para probar en la web, también. El tener claras nuestras limitaciones, a donde vamos, y ser capaces muy bien de estimar el esfuerzo de lanzar cada una de las funcionalidades y de prever el impacto que tendrán en la facturación va a ser importantísimo. Si una web corporativa puede tener un ritmo algo más lento, el comercio electrónico tiene que ser una constante película de acción en este sentido.

4. La vida fluye, y al igual que el agua, se vuelve rancia cuando se estanca.

Hablábamos hace un momento de cambios generales en la web, pero al mismo tiempo que evoluciona nuestra empresa y nuestra plataforma debe evolucionar el contenido que mostramos en la web. El contenido de nuestra página web debe ser dinámico. No hay nada que inspire menos confianza que entrar a una tienda online y ver que la última entrada de un blog se publicó hace 3 años, o que en la portada aparecen como novedades productos antiguos. Da sensación de dejadez, de empresa cerrada, y desde luego no de una empresa a la que nos apetezca demasiado dar nuestro dinero a través de la red.

Salvo que nuestro producto sea un sector completamente inmóvil, debemos de ser capaces de buscar formas de trasladar novedades de productos a la portada, de generar contenido dinámico y fresco que enganche a nuestros visitantes... El hecho de contar con una zona de contenido es muy útil para ello, pues va a permitirnos fidelizar a nuestros clientes, que acudirán más a menudo para ver las novedades de ese área, visitas que no se producirían de no contar con esa zona de comunidad. El contar con un área de contenido tiene numerosas ventajas en comercio electrónico.
McKinsey Quarterly, un periódico norteamericano de negocios, realizó un estudio con más de 40.000 personas, en sitios como CNN, el portal de descargas de Cnet o Weather.com, para medir el impacto de contar con una comunidad virtual dentro un portal web. Demostraron que los foros, chats, comentarios en productos y otras formas de participación de los usuarios incrementaban las ventas.

En los sitios que estudiaron, los visitantes que accedían a la comunidad suponían sólo 1/3 del tráfico pero generaban los 2/3 de las ventas. Es decir, un visitante que veía esta zona de contenido fresco compraba hasta cuatro veces más que un usuario normal. El incremento a la predisposición de comprar era mayor incluso en aquellas personas que no participaban pero leían comentarios, veían ese movimiento.... Además, demostraron que los usuarios de una comunidad son clientes más fieles.

Vieron también que los usuarios de la comunidad visitaban las páginas con una frecuencia 5 veces mayor que un visitante estándar, y en cada visita el número de páginas vistas cuadriplicaba al de un usuario normal. Son datos de 2001, cuando las comunidades todavía no eran tan sociales, pero dan una idea del poder de una zona de contenidos que mantenga nuestra web fluyendo.

En general una zona de contenidos actualizada va a ser beneficiosa para muchas cosas:

En primer lugar para la Fidelización de usuarios, que van a acceder frecuentemente para conocer las novedades del sector. Esos usuarios nos van a ir percibiendo como expertos en la materia, y eso nos va a dar mucha autoridad en el sector, y por consiguiente más ventas. Además, esos usuarios que acceden de forma continua a nuestro sitio por su contenido están también expuestos a nuestras novedades, ofertas... son clientes con una relación especial con nuestra marca, y como tal van a comprar con mucha más probabilidad en nuestro sitio web que en la competencia.

Además una zona de contenidos va a mejorar mucho nuestro posicionamiento en buscadores. La zona de contenidos nos va a permitir generar muchísimo contenido, teniendo más páginas posicionadas en los buscadores, muchas de ellas al estar escritas de una forma más personal van a contar con variaciones informales de los términos que en una ficha de producto no podríamos abarcar, logrando así tener posicionadas más formas de hablar de nuestro producto. Además contenido fresco, al que cada vez Google da más relevancia. Estas páginas van a captar enlaces, se van a compartir en redes sociales, y los propios usuarios van a aportar contenido y nos van a enlazar sin tener que trabajar nosotros. Vamos, el sueño de todo SEO.

5. Cuando he escuchado a mis errores, he crecido

En comercio electrónico hay una parte asumible de error. Nuestra plataforma puede fallar, nuestra interfaz ser un horror sin saberlo, o nuestros clientes no quedar satisfechos. Por eso, en comercio electrónico, es importantísimo medir. Tenemos todas las métricas de una web estándar en cuanto a analytics se refiere: visitas, tiempo en el sitio, métricas de posicionamiento, conversiones... pero es que además esa información se traduce inmediatamente en cifras de negocio, en euros en nuestra cuenta corriente. Integrar correctamente Analytics en nuestro sitio es indispensable, pero además debemos contar con un buen ERP que nos permita sacar estadísticas más allá del propio sitio web, uniendo a todos esos datos otros criterios que nos permitan conocer qué familias de productos funcionan peor, cuáles tienen menos margen, etcétera. Y además estamos directamente relacionados con un usuario final al que podemos preguntar, lanzar encuestas... Podemos conocer cómo de bueno es nuestro servicio de entrega, qué productos tienen más devoluciones, con qué productos quedan más insatisfechos...

Una forma muy directa de conocer nuestros errores es lo que los propios clientes nos dicen en nuestras redes sociales, correos electrónicos... tranquilos, que si un cliente queda insatisfecho os váis a enterar, y tendréis que ponerle solución por el canal por el que el cliente os haga llegar la queja: una buena solución al error nos permite que para futuros pedidos el usuario confíe más incluso que si nunca nos hubiéramos equivocado. Y ya, si somos capaces de solucionar el problema de un usuario que lo expone en redes sociales, estamos ayudando mucho a que la gente vea que no va a tener ningún problema en su pedido que no se pueda solucionar.

Del mismo modo si queremos poner solución a nuestros errores, hay que pensar más allá de Internet. Una linea telefónica es importantísima: hay errores que no somos ágiles tratando de solucionar por Internet, y la comunicación directa para entender las causas de la incidencia y ponerles solución es vital. En comercio electrónico casi siempre va a hacer falta un equipo de personas capaces de solucionar todas estas incidencias post-pedido, además de ayudar a decidir a los visitantes. Parece que al hablar de comercio electrónico en seguida tendemos a pensar en la web, hay todavía un buen porcentaje de gente que prefiere llamar por teléfono. En Soloporteros el 25% de nuestros pedidos a distancia, sin incluir las tiendas físicas, siguen haciéndose a través del teléfono.

6. Yo no temo al hombre que ha lanzado 10.000 patadas diferentes, yo temo al hombre que ha lanzado una patada 10.000 veces.

 Aquí habla Bruce Lee de la especialización en el comercio electrónico, no tanto en cuanto al producto se refiere sino en cuanto a perfeccionar un proceso. El comercio electrónico es un engranaje complejo, que debe estar afinadísimo para evitar sorpresas. No es lo mismo sacar tres paquetes semanales que 1.000 al día, ahí cada segundo que ganemos al preparar un paquete se nota. Y ni siquiera es lo mismo los pedidos que vamos a recibir un lunes, en el que la gente está ansiosa de comprar, que un viernes, cuando la gente sabe que ya da igual hacer el pedido ese día que el domingo, que no lo recibirá hasta la semana que viene. Nuestra labor es lograr que todo en nuestra tienda online forme parte de un proceso perfectamente establecido, repetido y perfeccionado. Estos procesos sólo se van a lograr afinar cuando hayamos lanzado 10.000 veces la misma patada, es decir, cuando hayamos sacado miles de paquetes, atendido sus incidencias,... Hay mucho más detrás de la plataforma de comercio electrónico que la web. Hay que buscar la forma perfecta de realizar las diferentes labores de nuestra tienda online: preparar un paquete, gestionar una incidencia, atender a un cliente... Perfeccionar el backend de nuestro comercio electrónico es vital. Algunas de las cosas que debemos lograr hacer para afinar al máximo nuestro comercio electrónico son estas:

Crear un diagrama de flujo claro de los posibles estados de un pedido, y qué ocurre para que un pedido pase de un estado a otro.

¿Hay una revisión manual de los pedidos al descargarse de Internet? ¿Cómo indicamos cuándo un pedido está listo para preparar? ¿Cómo paralizamos un pedido para solucionar una incidencia con el cliente? ¿Cómo modificamos un pedido? ¿Qué ocurre cuando hay un error en la dirección de entrega, o si nos quedamos sin stock? Todas estas situaciones se plantean en un comercio electrónico, y debemos saber claramente quién soluciona cada incidencia, de qué manera, y cómo la información sobre la gestión está disponible para el resto del personal y para el cliente.

Optimizar al máximo la salida de pedidos y disminuir los errores de envío.
A poco volumen de envío que tengamos, merece mucho la pena tener una buena herramienta de envío, que esté plenamente integrada con la gestión de nuestro almacén y las empresas de logística. Cualquier empresa de transporte dispone de software al que nuestra plataforma de ecommerce o nuestro ERP pueden comunicarle de forma automática toda la información del pedido que estamos preparando, para que nuestra única labor sea meter los productos al paquete y pegar la pegatina. Funcionan de diferentes maneras pero al final siempre se trata de un intercambio de datos, bien mediante un CSV, un XML o un webservice, que se encargan de imprimir la etiqueta con una impresora térmica, de tal forma que al final del día se envía a la compañía por Internet un listado con nuestras expediciones del día, para que sepan lo que vamos a enviar antes incluso de recibir el paquete físicamente. Así el pedido se prepara en un click. Sin duda cualquier tienda online tiene que tener esta integración lo antes posible para poder ser ágiles y utilizar ese tiempo en cosas realmente útiles.

Además, ese punto de envío del paquete es crítico, por lo que podemos incorporar numerosos controles para evitar mandar el paquete de forma errónea, con los problemas y costes que eso acarrea tanto para la empresa como para el destinatario del paquete. Un control del material introducido en cada bolsa es imprescindible -especialmente si hay productos muy similares, como en nuestro caso al trabajar con tallas-, bien sea mediante avanzados sistemas de RFID o simplemente mediante un control de código de barras. También verificar la corrección de la dirección de destino, a través de la comprobación de provincias, códigos postales, etcétera, ayuda a reducir mucho los paquetes devueltos.

La contabilidad puede también estar integrada en el sistema, de tal forma que todos los reembolsos de las compañías, cobros de TPV o Paypal, facturación, etcétera, acabe pasando en ese momento directamente al sistema de contabilidad que utilicemos, agilizando al máximo la contabilidad de la empresa.

Mostrar al usuario la mayor información posible.
Dando al usuario la mayor información posible en la web facilitamos que solucione sus propias dudas en lugar de utilizar nuestros recursos para ello. Cuanta más información sobre el producto, gastos de envío, etcétera. mostremos en nuestra web mientras hace el pedido, más probable es que tenga todo claro. Del mismo modo, si le mostramos la información referente a un pedido en curso (direcciones, contenido, estado actual...) vamos a lograr que obtenga toda la información posible directamente en la web o mediante comunicaciones por mails transaccionales sin tener que llamarnos, e incluso que detecte cualquier error en el pedido antes del envío.

7. Conocerse a si mismo es estudiarse a si mismo en acción con otra persona.

Bruce se refería aquí a cómo la interacción con otra persona en una pelea descubre cosas de uno mismo. En comercio electrónico, es imposible también vivir de forma aislada al resto del sector. Bien podríamos hablar aquí de tests de usuarios, pero nuestra página está también en acción con el resto del sector: por un lado del sector del producto que vendemos pero también del propio sector del comercio electrónico en general.

Hablando meramente del comercio electrónico, este es un ámbito que evoluciona constantemente pero ciertamente tiene ya un grado importante de madurez. Seguramente en muchos factores no convenga reinventar la rueda, pues existen numerosos patrones ya testados que funcionan. Especialmente con esto hablo de interfaces, de elementos reconocibles por los visitantes... muchas visitas deciden irse del sitio en cuestión de segundos, por lo que no podemos permitirnos el lujo de que el usuario tenga que aprender a utilizar nuestro sitio. Confiar en patrones estándar de navegación, o en elementos utilizados por otras páginas web va a facilitar mucho como el usuario entra en acción con nuestro sitio.

Y sin embargo el comercio electrónico aún evoluciona, y debemos estar al día en ciertos modelos de diseño que pueden hacer que nuestro sitio pueda verse mucho más actual incorporando pequeños cambios. Ahora están de moda los megamenús, los sliders, las fotografías en 360, los comentarios de Facebook, las aplicaciones móviles... y casi ninguna de estas cosas era habitual hace seis o siete años. Ojo, no sólo hablo de interfaces: ventajas para el usuario como la recogida en tienda, el cambio de talla gratuito, los gastos de envío bajos o las tarifas planas de envío premium para clientes habituales son algo que hoy por hoy casi se presupone en muchas tiendas y hace bien poco ni existían. Nunca debemos perder la vista a las tendencias en comercio electrónico, o nuestra web quedará fuera de juego.

Por otro lado, como en cualquier empresa, esta búsqueda de comprender nuestra web a través de compararla con otros comercios electrónicos implica, innegablemente, el ver qué hace nuestra competencia en la red. ¿En qué somos mejores? ¿Por qué la gente les visita a ellos y no a nosotros, o viceversa? ¿Cómo actúan en las redes sociales? ¿Cómo podemos ganarles con nuestros armas? El análisis DAFO que se aplicaría en cualquier negocio en las tiendas online tiene la ventaja de que mucho de lo que podemos analizar es directamente visible en la red, sin grandes estudios de mercado. Siempre hay que estar atento a lo que hacen otras empresas de nuestro sector, dentro y fuera de España para conseguir ser los mejores.

8. Debemos sorprender a nuestro contrario y aprovechar el momento de su desvalimiento.

Aquí hablaba de como utilizar el timing correcto en una pelea para aprovechar la propia inercia del contrario a nuestro favor. En comercio electrónico, esto se llama persuabilidad. Parece mentira lo importante que es saber conducir al usuario a comprar los productos que a nosotros nos interesan. La persuabilidad parece algo muy teórico, muy ambiguo y psicológico, pero realmente es increíble cómo podemos vender más con pequeños trucos que "reconduzcan" la acción del usuario. Existen numerosas cosas con las que experimentar para mejorar las ventas. Al final, se basa en estos factores:

  • Urgencia
    La sensación de que si no compro algo ya mismo se acaba, me quedo fuera... ayuda a conseguir muchísimas ventas compulsivas en Internet, y a confirmar esas compras en las que el visitante había echado un vistazo pero aún no había consolidado su decisión de compra. Es increíble como un día de gastos de envío gratis o de descuentos especiales funciona. En nuestro caso, la mayoría de días de gastos de envío gratis triplican las ventas respecto a un día normal, y eso que normalmente ofrecemos gastos de envío gratis a partir de 80€ y esos días simplemente los bajamos a 30€, pero comunicándolo mucho. Es algo mucho más emocional que racional. La prueba más palpable de crear urgencia...el día sin IVA de Media Markt. ¿Cuánta gente habrá un lunes normal en Media Markt? No lo sé, pero los atascos que se forman cada vez que hacen acciones de este tipo son espectaculares, una prueba más de lo persuadibles que somos.
  • Exclusividad
    El hecho de lanzar productos exclusivos, realizar regalos que otra gente no tendrá... funciona perfectamente. Es la importancia de la customización, de las campañas de venta privada, de los preorders... Todo se basa en esto. Y ya, si podemos presumir de haber comprado ese producto exclusivo, mejor que mejor: si dais opciones al final de la compra para compartir en redes sociales el contenido del pedido, veréis cómo gusta presumir de lo que compramos, y lo cotillas que son nuestros amigos.
  • Sensación de ahorro
    El jugar con diferentes tipos de descuento, el hecho de tratar de que el usuario añada un producto más a la cesta a través de los productos recomendados, las rebajas... Todos estos factores, muchas veces más psicológicos que ofertas reales, funcionan viento en popa en comercio electrónico, y nos permiten vender accesorios en los que suele haber mucho margen, y también limpiar nuestro stock de productos antiguos, incrementando el ticket medio o simplemente ganando una venta.
  • Escasez
    Los mensajes de "última unidad", "unidades limitadas"... ayudan a que el usuario decida por fin su compra, ante el riesgo de quedarse fuera. Stephen Worchel describió este principio de la escasez mediante diferentes experimentos en los que demostraba como tendemos a valorar más aquellas cosas escasas. Su experimento más famoso consistió en dar a probar galletas de un bote de 10 galletas, y de un pequeño envoltorio con únicamente dos galletas, siendo ambas exactamente iguales. Aquellas personas a las que se les enseñaba el pack que únicamente contenía dos galletas puntuaban mucho más alto el sabor de las galletas. Somos así de manipulables.

Estos factores, sumados a los lugares en los que damos la información, en la experiencia de navegación por nuestro sitio, a cómo destacamos unos elementos frente a otros... son una herramienta letal a la hora de conducir al usuario a la compra. Ojo, debemos ser honestos, se trata de ayudar a tomar la decisión de compra y no a engañar. Pero el cómo enseñamos nuestros productos y precios en la web nos puede ayudar a condicionar la compra del visitante y de sincronizar nuestro ataque con aquel momento donde está desválido.

9. No te limites a reaccionar en contra de la aproximación clásica como una simple reacción, o habrás creado otro modelo y te habrás atrapado allí mismo.

Vamos, no renegar de lo que había hasta ahora, no renegar de la venta offline. El comercio electrónico es solo eso, un nombre para un tipo determinado de comercio, pero que salvo en el hecho de que se vende a distancia tiene los mismos problemas que una tienda estándar. Nos sentimos tentados de pensar en marketing online, en clicks, en adwords, en código... especialmente si os aproximáis al comercio electrónico desde una formación técnica, como en mi caso. Y tendemos a menospreciar la atención al público, el trato con proveedores, las finanzas... Plantear un proyecto de comercio electrónico olvidándonos de esa parte de comercio nos hace partir con sólo el 50% estudiado, y vamos a estar condenados al fracaso. Si estáis en este congreso es posible que esa parte os resulte la menos atractiva y estéis más volcados en todo el tema web, pero sin hacer muy bien comercio es complicado que hagamos muy bien comercio electrónico.

 

10. Siempre sé tu mismo, exprésate, ten fé en tí mismo. No busques una personalidad con éxito y la imites.

 Como resumen, cada tienda es diferente. Está muy bien ver lo que hay por ahí, es importante. Todos navegamos y vamos cogiendo ideas, es inevitable. Está muy bien asistir a mil charlas, y leer mucho en Internet. Pero al final cada tienda tiene sus propios problemas, y tratar de solucionarlos extrapolando las realidades de otros comercios electrónicos es imposible. Nosotros tenemos unos cuantos problemas diferentes de otras tiendas: personalización de productos, venta de inscripciones a eventos, compras en cantidad para clubs, una misma bota lanzada en varias gamas con diferentes precios, diferentes tallajes entre marcas... Y eso hablando sólo de la mera navegación en la web. Seguramente cada tienda tendrá sus peculiaridades que compliquen la interfaz o los procesos: si no las conoces es que no te has parado a pensar demasiado en el negocio. Al final, conocer nuestro proyecto, tener unos objetivos claros y dotarla de personalidad es mucho más recomendable, interesante y satisfactorio que copiar por copiar.

Es innegable que copiar modelos de negocio funciona, que hay mucho hecho y copiable en Internet, pero debemos tener un sentido crítico para hacer que nuestra tienda online tenga personalidad en sí misma, y una trayectoria reconocible.

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Bienvenido a mi blog.

Me llamo Héctor Mainar, y soy un ingeniero informático de Zaragoza especializado en el desarrollo de proyectos web.

Me interesa la programación web, pero sobre todo el lado menos técnico de lo que implica realizar un proyecto web: el posicionamiento en buscadores, las redes sociales, el marketing online, la usabilidad, conversión y la experiencia del usuario.

En este blog hablo de todo eso, muchas veces centrado en el comercio electrónico, donde desarrollo mi carrera profesional, y donde creo que el cuidado de esos elementos detrás de la web implica más directamente un retorno medible de la inversión.

Como puedes ver los artículos de este blog son en su mayoría bastante antiguos, y algunos pueden haber perdido vigencia. ¡No hay tiempo para todo! Si quieres información más actual, mira en mi Twitter, que actualizo mucho más frecuentemente.

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